Egal ob Sie ein kleines Geschäft vor Ort führen oder eine multinationale Organisation sind – Sie stellen eine Marke dar. Einige der größten Marken der Welt werden sorgfältig gehegt und gepflegt, um ihre Bedeutung für den Kunden greifbar zu machen. Die Botschaft kommt an, der Kunde fühlt sich bestätigt und mit dem Produkt verbunden.
Es gibt aber auch einige erstklassige Beispiele für Marken, die nicht ins Schwarze getroffen haben. Das ist allerdings auch nicht weiter überraschend, wenn man bedenkt, welche Hürden moderne Marken überwinden müssen. Durch die sozialen Medien haben Unternehmen den Schleier gelüftet und gewähren zuvor nicht gekannte Einblicke, was dazu führt, dass die Menschen ein Gefühl der Identifizierung entwickeln. Eine Katastrophe beim Branding kann über die sozialen Medien in Lichtgeschwindigkeit geteilt werden und unwiderruflichen Schaden hervorrufen.
Und das sind unsere drei wichtigsten Tipps zur Vermeidung von Markenkatastrophen.
Der Name macht’s
Schlechte Namen zu vermeiden klingt eigentlich selbstverständlich, nicht wahr? Wenn Sie sich mit den kreativsten Köpfen in Ihrem Unternehmen beraten, scheinen einige Namen geradezu perfekt zu passen. Sie sollten trotzdem nicht auf eine Überprüfung verzichten, um sicherzugehen, dass Ihre Marke nicht der gleichen Peinlichkeit ausgesetzt wird wie diese berühmten Namen:
Der Markenname Coca Cola wurde bei seiner Markteinführung in China manchmal als „Beiß die Wachskaulquappe“ übersetzt.
Mercedes-Benz verwendete bei seinem Eintritt in den chinesischen Markt den Markennamen „Bensi“ – leider bedeutet das „Beeile Dich zu sterben“.
Vicks versuchte, den deutschen Markt mit seinen Hustenbonbons zu erobern, ohne sich darüber im Klaren zu sein, dass die deutsche Aussprache des Buchstabens „V“, die eher in Richtung des „F“ geht, das Produkt mit einem vulgären Ausdruck für Geschlechtsverkehr in Verbindung bringt.
Unangemessene Grafik
Die sozialen Medien sind schnell, wenn es darum geht, Fehler im Design Ihres Logos oder bei einer Markenneuausrichtung zu suchen, Sie sollten daher die Auswahl Ihrer Grafiken sorgfältig überdenken. Das gilt für alle Aspekte – vom ursprünglichen Design über die Farbe und das Layout bis hin zur Platzierung in Ihrem Werbematerial.
Airbnb
Als das neue Airbnb-Logo 2014 bekannt wurde, wurde eine Tumblr Blogging-Plattform gegründet, die sich hierüber lustig machte. Einige Nutzer behaupteten, dass man das Logo der Software-Firma Automation Anywhere einfach kopiert habe, andere hatten bei der Betrachtung eher anatomische Assoziationen im Kopf.
British Petroleum
Im Jahr 2000 investierte der weltweit aktive Öl-Gigant British Petroleum angeblich 200 Mio. USD in den Markenneuausrichtung, mit dem Ziel, sich auf seine internationalen „grünen“ Qualifikationen zu berufen. Die Kriterien für ein wirkungsvolles Logo wurden dabei zwar erfüllt, das Unternehmen hatte sich jedoch die Botschaft hinter dem Bild nicht gründlich genug überlegt.
Prompt forderte die Umweltorganisation Greenpeace zu einem Wettbewerb für die beste Parodie des Logos auf – nicht unbedingt das gewünschte Resultat der PR-Arbeit bei BP!
Werbeslogans
Eine wachsende Anzahl von Unternehmen verwendet Slogans zur Begleitung ihrer Logos oder um ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung hervorzuheben. Dabei sollte die Marke jedoch sicherstellen, dass der gewählte Werbespruch auch tatsächlich die gewünschte Botschaft transportiert, ob in nicht übersetzter Form oder nach der Übersetzung.
Als KFC am chinesischen Markt aktiv wurde, lautete die Übersetzung des bekannten englischen Slogans „Finger-Lickin‘ Good“ (zu Deutsch: zum Fingerabschlecken lecker) „Wir beißen Ihnen die Finger ab“.
Auch die Brauerei Coors tappte bei der Markeneinführung in Spanien ins Fettnäpfchen. Die Übersetzung des Slogans „Turn it loose“ bedeutete hier leider nicht „Werd mal locker“, sondern wurde als „Du bekommst Durchfall“ verstanden.
Und auch Parker Pens, Hersteller von Kugelschreibern, machte die Erfahrung in Mexiko, dass das Werbeversprechen, dass “die Stifte in der Tasche nicht auslaufen und den Käufer nicht in Verlegenheit bringen” (englischer Originaltext: ‘It won’t leak in your pocket and embarrass you’) bei der Übersetzung ins Spanische eine leicht verfälschte Bedeutung (“Die Stifte werden in der Tasche nicht auslaufen und Sie schwängern“) erhalten kann.
(ursprünglich auf www.brandsandborders.com in englischer Sprache veröffentlicht)